飲料旺季將至，記者調(diào)查多家超市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前漢口二廠2021年8/9月的產(chǎn)品依然在售。雖然部分產(chǎn)品保質(zhì)期長達(dá)一年，但曾經(jīng)紅極一時的漢口二廠經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)歷半年多仍未售罄。

有經(jīng)銷商透露，高高的價格導(dǎo)致漢口二廠產(chǎn)品動銷慢，有人已經(jīng)退圈。

事實上，漢口二廠產(chǎn)品單價也已“平民化”，不再是動輒8-9元的價格，2021年底，漢口二廠推出的0糖氣泡水拉低了產(chǎn)品價格帶，單價5.5元，接近了主流產(chǎn)品價格。

不僅如此，在資本層面，漢口二廠融資步伐也停滯了。2020年9月完成一筆億元融資后，再無融資消息。

比漢口二廠母公司恒潤拾成立晚兩年的元氣森林卻在這幾年高速發(fā)展，投后估值達(dá)150億美元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，漢口二廠和元氣森林都是網(wǎng)紅路線起步。但漢口二廠，一條路走到黑，融資多用在營銷和品牌環(huán)節(jié)，未能建立起以自有工廠為核心的供應(yīng)鏈體系和動銷驅(qū)動銷售體系，在消費者嘗鮮后，復(fù)購率降低，C端動能不足，品牌紅得快落得也快。當(dāng)前碳酸飲料正在經(jīng)歷國貨崛起，其他品牌在供應(yīng)鏈、品牌和市場層面積累深厚，漢口二廠已經(jīng)錯失崛起良機(jī)。

邯鄲學(xué)步？降低身價，入局0糖氣泡水

漢口二廠最初推出的汽水價格高得離譜，網(wǎng)紅和貴，是其標(biāo)簽。

最早推出的汽水包括車?yán)遄雍瑲夤琛蠲吠職?、櫻花蜜桃、荔枝?個口味，單價均在8.5元-9元。后來推出的248ml裝果凍汽水單價6.5元、300ml燕麥乳茶價格也在6.5元左右，有的平臺售價也超過8元。

與之相比，北冰洋單價也只有6元。可口可樂、百事可樂的價格在3元左右，新品價格逐步提升至5元左右。

一位消費者對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，第一次喝漢口二廠就被價格嚇到。2019年6月，在上海一條繁華的街上，在全家便利店購買飲料時被漢口二廠漂亮的包裝吸引，以為是上海當(dāng)?shù)氐睦掀放?，沒看價格就選了一瓶。結(jié)賬的時候被近9塊錢的價格嚇住，和店員確認(rèn)了三次才付款。“比北冰洋還貴，應(yīng)該挺好喝，但期待越高失望越大，口味也真是那樣”。

2021年底，漢口二廠打破了一直堅持的6-10元的價格帶，推出了5.5元無糖氣泡水，并且選了PET包裝，改變了原來玻璃瓶和綠瓶的包裝風(fēng)格。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一個玻璃瓶成本在一元左右，PET瓶只有0.4元。

其實，早在2018年，漢口二廠就因為定價問題，導(dǎo)致了內(nèi)部管理層分道揚(yáng)鑣。

“新品牌研究所”報道稱，在漢口二廠創(chuàng)立初期，在快銷行業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人田銘主動上門與漢口二廠的創(chuàng)始人尋求合作，并帶來了銷售團(tuán)隊，成立汽水銷售公司負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人金亞雯負(fù)責(zé)統(tǒng)籌整個項目，協(xié)調(diào)資源，監(jiān)督進(jìn)度。

不過，田銘認(rèn)為應(yīng)該以量取勝，定價3.5元。金亞雯認(rèn)為市場上5-10元是真空地帶，二廠汽水的價格應(yīng)該是6-7元/瓶，雙方產(chǎn)生了分歧。2018年5月田銘退出，并帶走了全部銷售團(tuán)隊另開爐灶。

最初，漢口二廠高舉高打，“網(wǎng)紅”氣質(zhì)很足，年輕人奔著嘗鮮而來，可謂風(fēng)生水起，多方報道稱，2019年銷售額達(dá)3億元。

對此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級顧問陳穎穎認(rèn)為，漢口二廠的成功，原因在于踩到了“國潮”興起的時機(jī)，且他們圍繞“國潮“的戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，包括包裝設(shè)計、公關(guān)傳播等，所以脫穎而出了。

資本也看好漢口二廠。2019年11月13日，漢口二廠完成數(shù)千萬戰(zhàn)略融資，由一家傳統(tǒng)食品企業(yè)親親食品投資。2020年連續(xù)完成了A輪和A+輪融資。

不過，近一年多漢口二廠融資的進(jìn)程好像停滯了。

陳穎穎認(rèn)為，“國潮”正在愈演愈烈，逐漸淪為一種噱頭和概念。另一方面，“國潮”這股潮流又正在褪去。今年開始，各行業(yè)里打著“國潮”概念的品牌都出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象，比如完美日記、比如漢口二廠等。只有少數(shù)完善供應(yīng)鏈體系，在品類上做出創(chuàng)新，給消費者創(chuàng)造新價值的品牌會存活下來。

藍(lán)鯨財經(jīng)記者就融資和產(chǎn)品推廣的相關(guān)問題采訪漢口二廠，截至發(fā)稿時漢口二廠未回復(fù)。

后勁不足？營銷花哨、動銷無力，經(jīng)銷商放棄

融資不多的漢口二廠，把錢花在了營銷層面上。

漢口二廠的標(biāo)志是其獨特的玻璃瓶和一品一標(biāo)的瓶貼。每瓶汽水圖案、文案活潑有力，令年輕人喜歡，包括“表白瓶”戀愛soda、“抽簽瓶”汽水到“變臉瓶”喵嗚soda等等，在線上傳播也比較廣。并且，漢口二廠推出以來持續(xù)通過“快閃式”營銷，還通過冠名綜藝、參與音樂節(jié)，品牌聯(lián)名跨界來打開市場。

以“二廠”為名，但漢口二廠一直未自建工廠。

藍(lán)鯨財經(jīng)記者注意的到，漢口二廠的含氣汽水產(chǎn)品主要由漯河昌達(dá)集團(tuán)卡波納飲品有限公司代工生產(chǎn)，漢口二廠的無糖氣泡水由上海紫泉等企業(yè)代工。

晚于恒潤拾成立的的元氣森林做法截然不同。2016年成立，2019年元氣森林在抓營銷的同時，也自建工廠。目前已有5家工廠投產(chǎn)，1家在建。

值得注意的是，元氣森林采用均為無菌生產(chǎn)線，這保證了元氣森林所有的氣泡水中均不含有苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。另外，農(nóng)夫山泉也早在2011年開始使用了無菌生產(chǎn)線。

但藍(lán)鯨財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格高得離譜的漢口二廠的含氣果汁汽水中，均含有苯甲酸鈉。新推出的無糖氣泡水中也含有苯甲酸鈉。

隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破碎，漢口二廠沒有工廠，只有浮在表層營銷模式，難有對外講故事的能力，沒有資本跟進(jìn)也或許更容易理解。

當(dāng)然漢口二廠還有機(jī)會，但缺的是優(yōu)勢。

陳穎穎認(rèn)為，國產(chǎn)品牌的崛起，是一個長期趨勢。未來在各個行業(yè)與品類中，國產(chǎn)品牌會取代進(jìn)口品牌，成為全國乃至全球的領(lǐng)導(dǎo)品牌。碳酸飲料亦不例外，可口可樂、雪碧、芬達(dá)等進(jìn)口品牌等會慢慢衰落，未來一定會由1-2個國產(chǎn)品牌取而代之。

但是，在國產(chǎn)汽水市場諸侯混戰(zhàn)的當(dāng)下，數(shù)億甚至十幾億年銷售額的品牌眾多，比如北冰洋、宏寶萊、大窯、峨眉雪等等。雖然這些品牌的產(chǎn)品在包裝、口味和品牌層面存在同質(zhì)化競爭，但他們相較于漢口二廠有完善的供應(yīng)鏈、有穩(wěn)定的市場、有經(jīng)驗豐富的團(tuán)隊積累，只要做到在品類上創(chuàng)新，就很容崛起。

以大窯為例，雖然產(chǎn)品相對低端，但其在內(nèi)蒙、甘肅等地建設(shè)了5個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品幾乎覆蓋了北方所有省份，正在向南方布局。北冰洋作為北京汽水老品牌，除在北京外，已經(jīng)在馬鞍山、重慶等地都建有生產(chǎn)基地，目前年銷售規(guī)模已經(jīng)超過10億元。

相比之下，漢口二廠的弱點暴露無遺。一位原漢口二廠的經(jīng)銷商向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示：“漢口二廠剛推出之際，作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費者都嘗鮮，所以動銷很快。但后勁不足，價格高的離譜，就沒人買了。最初一個小店一天賣十幾瓶，過氣之后十天不賣一瓶，雖然曾在夜店的渠道掙扎過一陣，但還是放棄了。后來接盤的經(jīng)銷商也因為產(chǎn)品動銷不好放棄了?！?/p>

陳穎穎表示，漢口二廠這些汽水品牌，多在產(chǎn)品創(chuàng)新，無品類創(chuàng)新。每個品類有數(shù)個甚至數(shù)十個口味。這種做法不僅無法幫助品牌真正破圈，也給企業(yè)的運(yùn)營造成極大壓力：終端陷入招牌產(chǎn)品斷貨、而其他產(chǎn)品滯銷、并被迫降價促銷的窘境。

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