中國(guó)旅游報(bào)首席記者 王瑋

7月19日，北京新東方文旅有限公司（以下簡(jiǎn)稱新東方文旅）成立，法定代表人為俞敏洪，注冊(cè)資本達(dá)10億元；7月21日，新東方宣布再創(chuàng)業(yè)方向：開(kāi)拓面向中老年人的文旅事業(yè)。自此，新東方將在教育、生活、文旅3個(gè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)……近段時(shí)間，新東方的連續(xù)動(dòng)作在業(yè)內(nèi)“激起千層浪”，其實(shí)在今年4月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾公開(kāi)表示，接下來(lái)要布局文旅市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)從來(lái)不缺“打榜者”，但是從教育行業(yè)跨界而來(lái)者少，這位再創(chuàng)業(yè)者會(huì)帶來(lái)怎樣的火花？

(資料圖片僅供參考)

意料之外的操作

7月26日，新東方公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。一改2022財(cái)年連續(xù)多個(gè)季度錄得歸母凈利潤(rùn)虧損的狀態(tài)，2023財(cái)年，新東方的歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度的盈利。在多數(shù)人看來(lái)，這是新東方在2021年教育板塊調(diào)整后的集合效應(yīng)顯現(xiàn)。

正如俞敏洪所說(shuō)：“我們對(duì)新業(yè)務(wù)的前景充滿信心，并會(huì)持續(xù)利用我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及專業(yè)去捕捉新的市場(chǎng)機(jī)遇?！睒?lè)于創(chuàng)業(yè)的新東方，繼東方甄選之后，將目光落在了文旅業(yè)務(wù)上，新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目面向中老年人。

為何是中老年群體？

這可能是所有人在得知這一消息后的“第一問(wèn)”，畢竟一直深耕教育行業(yè)的新東方優(yōu)勢(shì)資源在青少年。新東方在多年前就啟動(dòng)過(guò)面向該人群的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)營(yíng)地項(xiàng)目，如今，卻將目標(biāo)人群鎖定在中老年人。

對(duì)此，在新東方微信公眾號(hào)日前發(fā)布的《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》一文中給出了一個(gè)比較詩(shī)意的回應(yīng)，希望中老年人在那些平凡的日常中，出走一趟，去尋得自己的“多彩”與“熱烈”。

“老年群體是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)老年人口總消費(fèi)將達(dá)到61.26萬(wàn)億元?！痹谥袊?guó)老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)文旅委主任鐘暉看來(lái)，隨著老年人消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力的提升，他們對(duì)旅游的需求持續(xù)擴(kuò)大，并對(duì)旅游賦予了社交、人文體驗(yàn)、健康休閑等期待，需要市場(chǎng)給出有內(nèi)容增量的產(chǎn)品。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，“提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)”是新東方想嘗試的。

為了快速補(bǔ)充專業(yè)人才，新東方已經(jīng)開(kāi)始高薪招聘相關(guān)人員了。記者從新東方推出的“文旅講解導(dǎo)游”崗位任職資格中看到，除了必須持有導(dǎo)游資格證書(shū)，旅游管理專業(yè)、歷史學(xué)專業(yè)優(yōu)先等條件外，還明確提出“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”。

當(dāng)然，這僅是開(kāi)始。從天眼查的信息來(lái)看，新東方一口氣砸下10億元新開(kāi)的文旅公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)等。并已經(jīng)在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立了分公司。有業(yè)者判斷，新東方接下來(lái)在文旅圈想施展的一定不只是“賣賣原創(chuàng)線路產(chǎn)品”這么簡(jiǎn)單。

多管齊下的試探

縱觀新東方目前的整體業(yè)務(wù)，既有面向青少年的學(xué)科教育，也有面向年輕人的直播帶貨，如今還將開(kāi)啟聚焦中老年人的文旅業(yè)務(wù)。有觀察者認(rèn)為，新東方要做的是覆蓋全齡段的生意，但能做到什么程度，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但是，新東方在文旅行業(yè)的每一次嘗試，都為其落子埋下伏筆。

7月29日，新東方與文旅相關(guān)的抖音號(hào)“東方甄選看世界”開(kāi)啟了“帶你看揚(yáng)州”的專場(chǎng)直播，這是新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向后，該抖音號(hào)的首場(chǎng)直播。直播中，俞敏洪親自上陣和新東方知名主播董宇輝一起邊游邊帶貨。一場(chǎng)分上下午，合計(jì)8小時(shí)的直播，漲粉十多萬(wàn)人。去年年底開(kāi)播以來(lái)，該抖音號(hào)直播近90場(chǎng)，逛遍全國(guó)不少地方，如今粉絲數(shù)已經(jīng)突破300萬(wàn)人。

點(diǎn)擊直播鏈接的“購(gòu)物車”，記者注意到，兩位流量主播帶的貨品大部分是與揚(yáng)州相關(guān)的旅游產(chǎn)品，既有旅游線路，也有景區(qū)門票、住宿、餐飲等單品。從銷量來(lái)看，餐飲類產(chǎn)品最受歡迎，尤其是在主播體驗(yàn)時(shí)，不到10分鐘，該品類銷量就從兩位數(shù)躍升到四位數(shù)。但也有主播全程“帶不動(dòng)”的貨，有一條跟房產(chǎn)自駕游相關(guān)的產(chǎn)品，銷售份數(shù)始終沒(méi)超過(guò)5個(gè)。此外，記者還發(fā)現(xiàn)，所有的線路產(chǎn)品均來(lái)自O(shè)TA和國(guó)內(nèi)有資質(zhì)的旅行社。

新東方明明正在推自己原創(chuàng)的線路產(chǎn)品，為何這次“沒(méi)上車”？對(duì)于這一問(wèn)題，新東方方面并未給予正面回應(yīng)。

有業(yè)者透露，新東方在文旅業(yè)務(wù)上的發(fā)展大致分兩個(gè)方向，一個(gè)是依托“東方甄選看世界”抖音號(hào)帶網(wǎng)友逛旅游目的地的同時(shí)賣文旅產(chǎn)品；另一個(gè)就是運(yùn)用自己的教育資源定制和銷售原創(chuàng)文旅產(chǎn)品。事實(shí)上，“東方甄選看世界”的直播成本比較高，因?yàn)榛径际窃谕獾刈鳂I(yè)，而賣別人家貨的收益相對(duì)也較少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，新東方還是要打造自己的文旅產(chǎn)品。

從7月3日開(kāi)始，新東方圍繞浙江的文旅資源陸續(xù)落地了10條線路產(chǎn)品。以深度游為特點(diǎn)，標(biāo)價(jià)在3999元到5999元。推出這組線路的公司為浙江俞你同行旅行社有限公司，由浙江新東方培訓(xùn)學(xué)校有限公司100%控股，該旅行社可經(jīng)營(yíng)境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)和入境旅游業(yè)務(wù)。

不同于常規(guī)旅行團(tuán)的配置，該組產(chǎn)品的每個(gè)團(tuán)除了專職導(dǎo)游外，還配備1名文化講師、1名旅行管家，其中，文化講師為原新東方語(yǔ)文、歷史老師，旅行管家也是新東方員工。此外，旅行團(tuán)承諾全程零購(gòu)物。這些產(chǎn)品均是落地成團(tuán)。

8月1日晚，在抖音平臺(tái)上，“新東方直播間”賬號(hào)開(kāi)始銷售這組產(chǎn)品。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，有部分線路的銷量還不錯(cuò)。但是，花至少3500元在浙江游玩，顯然超出了不少人的預(yù)算。這樣的產(chǎn)品模式后勁能有多足，有待觀察。

不可回避的挑戰(zhàn)

旅游圈向來(lái)不好混，不僅有資源深厚的老將，還有實(shí)力不俗的外來(lái)者扎堆入局。

“新東方入局你們慌嗎？”幾天前記者將這個(gè)問(wèn)題拋給了一位在某OTA任職的高管。她的回答是：不。“新東方目前的優(yōu)勢(shì)還是在師資這方面。老師可以經(jīng)過(guò)培訓(xùn)做導(dǎo)游、做客服、做講解員，但卻不擅長(zhǎng)做地推，不能一家一家去和酒店、景區(qū)、航空公司、租車企業(yè)談合作。所以在供應(yīng)鏈上，短期內(nèi)他們還得靠OTA和資深的旅游供應(yīng)商。任何一個(gè)品類要做好都離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。與新入局者相比，深耕旅游行業(yè)十多年的資深玩家，已經(jīng)形成了一定的專業(yè)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

正因如此，部分觀察者認(rèn)為，新東方想要在行業(yè)扎根可能需要一點(diǎn)耐心。

其實(shí)，就在新東方高調(diào)官宣布局中老年文旅市場(chǎng)時(shí)，抖音在成都成立了一家旅行社，同樣是在7月21日。目前來(lái)看，抖音也是有備而來(lái)，今年5月底，抖音上線日歷房功能，切入OTA平臺(tái)。前段時(shí)間，又將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，這一次大概率是想完成旅游消費(fèi)閉環(huán)中的最后一環(huán)。此外，盯上旅游這塊蛋糕的還有快手等。

市場(chǎng)香才會(huì)引蝶來(lái)。但就像一位業(yè)者所述：“旅游業(yè)的門檻并不低，在行業(yè)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展前提下，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求只會(huì)越來(lái)越高。新入局者若想生存下去就得拿出真本事。消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的，產(chǎn)品好玩、有深度固然重要，但價(jià)格同樣要優(yōu)，如何打造高性價(jià)比的服務(wù)項(xiàng)目，直接關(guān)乎未來(lái)的成敗。”

俞敏洪曾表示：“布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

看到“老俞”的這份決心，也有業(yè)者認(rèn)為，帶著自有文化標(biāo)簽的新東方入局文旅市場(chǎng)，也許會(huì)給業(yè)者提供一些新的思路。還是那句老話：“誰(shuí)能做出真正差異化、有價(jià)值的內(nèi)容，誰(shuí)就能抓住消費(fèi)者的心，爭(zhēng)得市場(chǎng)的一席之地。”

來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)

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