00后網(wǎng)購行為的“個性消費”特征明顯。2月25日，著名傳播學(xué)者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布《00后網(wǎng)購行為分析報告》，基于國家統(tǒng)計局、行業(yè)研究數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，通過案例走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式，發(fā)現(xiàn)00后“個性消費”的主要特征：愛社交分享與科技時尚、愛“薅羊毛”，愛拼團且看重品質(zhì)，社交、娛樂與購物相結(jié)合。

報告認(rèn)為，相比80后、90后，以00后為代表的新青年群體一出生就與消費社會綁定密切，正在成為社會新消費的重要支柱。從社會學(xué)上來看，在00后網(wǎng)購行為消費模式的背后，是他們“凸顯獨特人設(shè)、追求美好生活、實現(xiàn)個人價值”及“尋求圈層歸屬”的心理訴求。

報告顯示，在各家電商平臺中，00后流向拼多多的增長速度最高，受益于性價比和拼團模式，80%的被訪者表示經(jīng)常使用拼多多購物，平均每日購物時長達(dá)半小時。

二次元

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年中國社會消費品零售總額為 39.19 萬億元，同比減少3.9%。但從總體統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，我國消費在生產(chǎn)供給不斷增強的同時，還是繼續(xù)發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性因素。相關(guān)專家表示，隨著疫情形勢的發(fā)展變化，居民對于消費的態(tài)度發(fā)生了變化，性價比、高品質(zhì)或成為未來的追求潮流。

課題組對于00后網(wǎng)購行為的研究數(shù)據(jù)顯示，00后網(wǎng)購亦是符合“性價比、高品質(zhì)”的主流消費發(fā)展趨勢。他們青睞的主要網(wǎng)購產(chǎn)品類別包括本地生活服務(wù)類、生鮮類、游戲類、電子產(chǎn)品等，其中，在拼多多等綜合電商平臺、垂直生鮮平臺網(wǎng)購“生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的比例顯著高于其他群體，而帶有二次元元素的筆記本、手辦、動漫周邊、漢服等也在拼多多銷量指數(shù)較高。

▲報告顯示，在各家電商平臺中，受益于性價比和拼團模式，00后流向拼多多的增長速度最高，圖為“00后”選擇線上購物平臺的考慮因素。

報告認(rèn)為，00后是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，也是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展、在獨生子女核心家庭中成長起來的一代，具有很高的自主消費意識、消費能力，消費理念更加性格鮮明，更加傾向于快速適應(yīng)新的媒介技術(shù)與新的商業(yè)與消費模式。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，新青年在選擇線上購物平臺時，最關(guān)注的還是平臺使用便捷性(79.2%)以及商品的性價比(77.2%)這兩個因素。商品豐富程度(47.7%)，用戶的購物體驗(45.9%)，如售后服務(wù)、物流速度等因素緊隨其后。平臺精準(zhǔn)、個性化的推送也是他們考慮的因素，選擇率為36.1%。從地區(qū)上來看，一二線的新青年群體，更傾向于為高品質(zhì)商品花錢，和勇于嘗試新奇的產(chǎn)品。

25塊錢的不知火丑橘、來自智利的進(jìn)口車?yán)遄印?8塊錢的時尚棉褲、回力牌新款老爹鞋、樂高……張曉菲是北京某985大學(xué)本科學(xué)生，也是拼多多的重度用戶。她坦言，剛開始入坑，是被朋友拉著“砍價”車?yán)遄?，后來發(fā)現(xiàn)拼多多對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的個性化智能推送令人感動。家里給的生活費是每月2000元，在物價上揚的今天，她總能在拼多多上找到一種適合自己的時髦“玩法兒”，百億補貼、優(yōu)惠券……將心儀產(chǎn)品加入收藏欄，追求好貨不貴，性價比則成為需求公約數(shù)。

以張曉菲為代表的00后善于運用時髦的“薅羊毛”方式提升購物性價比。課題組調(diào)研顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品、食品零食、圖書文具、日用百貨、電子產(chǎn)品、服裝鞋帽等是00后花銷最大的前十位商品。根據(jù)拼多多發(fā)布的“后高考”消費數(shù)據(jù)，在2020年7月9日高考結(jié)束的首日，該平臺數(shù)碼產(chǎn)品銷量較前一天上漲超過210% ，可見新青年在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的消費力。

以漢服消費為例，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國漢服產(chǎn)業(yè)保持高增長態(tài)勢。中國漢服愛好者規(guī)模連續(xù)四年保持70%以上的高增長，已超過350萬人，2019年市場銷售額突破45億元，換句話說，就是350萬人貢獻(xiàn)了45億市場，其中83%年紀(jì)在24歲以下。

這一事例得到了拼多多數(shù)據(jù)的佐證，2020年上半年，拼多多平臺小眾服飾類目出現(xiàn)極大增長，漢服、JK制服、Lolita裙成為逆襲品類Top3。其中，原創(chuàng)漢服銷量增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍，18-25歲年輕女孩是平臺漢服消費的主力軍。

“后浪”

報告發(fā)現(xiàn)，拼多多正在成為00后增長最快的電商平臺。報告分析認(rèn)為，00后的“個性消費”里，更注重購物的樂趣，拼團、直播購物、和熟人社交分享，這些特征都是互聯(lián)網(wǎng)時代里新互動模式催生的新消費模式。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，僅有一成的00后會選擇匿名購買;八成以上的00后會在拼小圈中分享自己的真實評價，在評論區(qū)開辟展現(xiàn)自我的獨特空間，而對于鞋包服裝、美妝個護(hù)類的訂單，還會大方放上原圖曬出“買家秀”供他人參考。

在拼多多平臺上發(fā)生過關(guān)于“19塊錢時尚T恤”的故事，沒有任何推廣，這一件T恤在10天之內(nèi)賣爆了10萬件。這是一個有趣的場景。一個在公司實習(xí)的女大學(xué)生，在拼多多上購買這一件棉質(zhì)T恤后，認(rèn)為性價比極高，因此推薦給了大學(xué)同學(xué)和公司的同事，還在拼小圈進(jìn)行分享，加上“跟單搶紅包”的平臺游戲，這件19塊錢的棉T恤從單點裂變到了周邊，繼而帶動了一股購買風(fēng)潮。

▲報告認(rèn)為，快速“種草”加上快速“拔草”00后對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強，圖為“00后”群體的網(wǎng)絡(luò)商品選擇行為特征。

快速“種草”加上快速“拔草”，是新青年的消費風(fēng)格。作為輿論口中的“后浪”，00后對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強，因其收入水平、購買力和消費習(xí)慣，他們更認(rèn)同“好用就買、不好就棄，進(jìn)口不稀奇，國貨不嫌棄”的觀點。

尤其是顏值高、單人用、智能感科技感高的小家電，是00后最為青睞的商品之一。根據(jù)全國家電工業(yè)信息中心調(diào)研，拼多多在女性用戶、學(xué)生群體畫像中，用戶占比均要高于電商整體近十個百分點 。其中，新青年是各種小家電尤其是網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品的粉絲和擁護(hù)者，并呈現(xiàn)出圈層化社交推介的特點。

報告以新電商平臺拼多多為例，其通過將C2M設(shè)計與其社交商業(yè)平臺整合，將單個生產(chǎn)商和工廠與消費者內(nèi)在需求(如地理位置、偏好、行為)相關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)為用戶帶來極具競爭力的價格水平，因而對價格敏感群體，比如00后新青年的新消費模式提供了現(xiàn)實支撐。

報告認(rèn)為，以00后為代表的新青年群體的消費觀念、消費習(xí)慣、消費模式正引領(lǐng)新經(jīng)濟、新消費和新生活的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 00后 網(wǎng)購行為 個性消費