少仁/文

用銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)結(jié)束春節(jié)狂歡是消費(fèi)市場(chǎng)例行盛世。初六之后，蘇寧易購(gòu)、天貓、京東等電商平臺(tái)先后發(fā)布消費(fèi)報(bào)告，酒類(lèi)消費(fèi)頻頻傳來(lái)捷報(bào)?！鞍拙祁?lèi)目同比增長(zhǎng)95%”、“春節(jié)期間酒類(lèi)消費(fèi)同期成交額同比增長(zhǎng)2-3倍”、“天貓國(guó)際進(jìn)口洋酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10倍”……線上渠道百花齊放。

除此之外，酒訊走訪了北京部分終端渠道發(fā)現(xiàn)，疫情防控常態(tài)化下的酒類(lèi)消費(fèi)逐漸迎來(lái)新增長(zhǎng)極，其中光瓶酒以及進(jìn)口葡萄酒進(jìn)一步分享市場(chǎng)紅利。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是線上電商渠道，還是線下商超、煙酒店渠道，酒類(lèi)消費(fèi)在春節(jié)假期期間均迎來(lái)2021年首個(gè)消費(fèi)小高潮。而這一場(chǎng)酒水消費(fèi)狂歡背后，又透露著消費(fèi)市場(chǎng)怎樣的走勢(shì)呢？ 

白酒撐起半邊天

有了2020年春節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，酒水消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)2021年的“就地過(guò)年”顯得分外從容。電商平臺(tái)的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明一切。

蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)率先傳來(lái)捷報(bào)：2月11日-17日，白酒類(lèi)目同比增長(zhǎng)95%，洋酒同比增長(zhǎng)67%，啤酒同比增長(zhǎng)131%。

京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間酒類(lèi)消費(fèi)同期成交額同比增長(zhǎng)2-3倍，白蘭地和朗姆酒銷(xiāo)售額分別是去年的13.6倍和8.8倍。

對(duì)于線上渠道而言，今年春節(jié)酒類(lèi)消費(fèi)中，白酒仍然是“絕對(duì)主角”。具體來(lái)看，蘇寧易購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動(dòng)蘇寧白酒快速增長(zhǎng)的TOP 5品牌。其中，五糧液增速最高，同比超200%。其他品牌如習(xí)酒、瀘州老窖、劍南春、水井坊等，增速均超100%。

京東大數(shù)據(jù)則將白酒消費(fèi)者進(jìn)一步鎖定到地方，據(jù)其披露顯示，北方和西南省份的消費(fèi)者愛(ài)喝白酒。

酒訊在走訪線下渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，與線上呈現(xiàn)的大趨勢(shì)相同，今年春節(jié)期間線下白酒消費(fèi)仍占主流。

“這個(gè)春節(jié)還是選購(gòu)白酒的消費(fèi)者較多，其次是啤酒以及葡萄酒?！蔽鞒悄吵芯祁?lèi)售貨員向酒訊說(shuō)道，“今年和往年差不多，賣(mài)的比較好的產(chǎn)品主要是牛欄山還有500元以上的中高檔產(chǎn)品，如國(guó)窖、五糧液?！?/p>

值得注意的是，作為白酒風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)在這個(gè)春節(jié)假期仍一瓶難求。事實(shí)上，早在春節(jié)前期，貴州茅臺(tái)酒廠便下發(fā)了一系列政策，如拆箱銷(xiāo)售等。一系列的政策變動(dòng)，讓茅臺(tái)熱走向白熱化，甚至一度出現(xiàn)了“哇哈哈”等震驚四方的騷操作。

高線光瓶再出圈

在白酒光環(huán)下，高線光瓶酒成為消費(fèi)小高潮的亮點(diǎn)之一。

作為居家消費(fèi)以及私下聚餐的主要消費(fèi)產(chǎn)品，光瓶酒不僅是假期消費(fèi)的主流產(chǎn)品，還是日常消費(fèi)的主流。事實(shí)上，在春節(jié)期間，有不少光瓶酒的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)更是大幅提升了其品類(lèi)“國(guó)民度”。

比如，借勢(shì)春節(jié)檔《你好，李煥英》的李渡酒業(yè)，其旗下產(chǎn)品李渡高粱1308上市27天便在春節(jié)期間出現(xiàn)斷貨情況，該款售價(jià)2580元/瓶的光瓶酒已于2021年2月宣布停貨，而此時(shí)距離其上一次產(chǎn)品上市僅27天。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，隨著消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展，高線光瓶酒逐漸受到消費(fèi)者青睞，這也將光瓶酒價(jià)格帶逐漸拉升至50元以上價(jià)格帶。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)光瓶酒市場(chǎng)容量約為750億元，近五年光瓶酒市場(chǎng)平均增速均在20%左右，2020年國(guó)內(nèi)光瓶酒消費(fèi)將達(dá)到1000億元，且光瓶酒逐漸呈現(xiàn)出從低價(jià)位產(chǎn)品逐漸向高價(jià)位產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

在春節(jié)期間走訪過(guò)程中，酒訊發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是玻汾、牛欄山甚至紅星部分產(chǎn)品價(jià)格帶已經(jīng)突破了50元價(jià)格帶，向百元價(jià)格帶提升。而在此背后的內(nèi)在邏輯，仍逃不開(kāi)白酒高端化的發(fā)展趨勢(shì)。

黑格咨詢綜合分析表示，目前，光瓶酒市場(chǎng)已基本完成升級(jí)，價(jià)格天花板抬高，因此吸引了眾多大品牌入局。30元~100元價(jià)位段的高線光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力較高，即使在疫情的影響下仍不斷增長(zhǎng)。區(qū)域酒企提高主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格，也有利于品牌優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)擠壓二三線酒企市場(chǎng)的目的。高線光瓶酒開(kāi)始走進(jìn)“戰(zhàn)場(chǎng)”，整體價(jià)格走勢(shì)會(huì)帶動(dòng)上漲。

誰(shuí)說(shuō)女子不如男

如果說(shuō)白酒消費(fèi)撐起了白酒消費(fèi)的半邊天，那另一邊則是由女性消費(fèi)者帶動(dòng)下的新興酒類(lèi)力量的崛起。

來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，天貓年貨節(jié)期間，購(gòu)買(mǎi)果酒的人數(shù)達(dá)到去年2倍，將近7成為女性?？祭Ｙ?gòu)數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間考拉海購(gòu)女性酒增長(zhǎng)300%，三四線城市的增速更為明顯。起泡酒、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒頗受歡迎。

早在2019年，胡潤(rùn)發(fā)布的《中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》中指出,女性消費(fèi)群體正在崛起,并且值得注意的是,女性對(duì)葡萄酒的甜度重視程度要高于男性。有調(diào)查顯示，低酒精度、具有美容養(yǎng)顏功效的酒精飲品更受她們青睞。而產(chǎn)品是否有著美觀吸睛,在視覺(jué)上有較大吸引力的外包裝,也是女性在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)的重要考慮因素。

近年來(lái)，以銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒、梅見(jiàn)青梅酒產(chǎn)品陸續(xù)推出，也進(jìn)一步揭開(kāi)了“她時(shí)代”的序幕。在梅見(jiàn)天貓官方旗艦店中，整箱裝、單只裝梅見(jiàn)普寧青梅酒月銷(xiāo)量均超一萬(wàn)筆；在銳澳天貓旗艦店中，銳澳雞尾酒女生酒月銷(xiāo)量超5萬(wàn)筆。

酒訊注意到，在“她時(shí)代”再度放光的背后，是新生代購(gòu)買(mǎi)力崛起的信號(hào)。購(gòu)酒人群正逐漸向年輕化方向發(fā)展。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)酒人群中，年輕人群是洋酒消費(fèi)新生力軍，近一半的18-29歲人群會(huì)購(gòu)買(mǎi)洋酒，80后的新中產(chǎn)為主力消費(fèi)者，90后和95后消費(fèi)者占比四分之一，且增速最快。

在此之際，葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒也順勢(shì)迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在澳洲葡萄酒雙反調(diào)查之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒迎來(lái)新的發(fā)展空間，然而通過(guò)此次走訪酒訊發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者仍以選購(gòu)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品為主。

“盡管澳洲葡萄酒雙反調(diào)查為市場(chǎng)騰挪出了一部分份額，但以目前市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，空出的市場(chǎng)份額并沒(méi)有被國(guó)產(chǎn)葡萄酒搶占，而是由其他進(jìn)口國(guó)葡萄酒搶得，如法國(guó)、美國(guó)等?！北本┻M(jìn)口酒經(jīng)銷(xiāo)商向酒訊指出。

對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向酒訊指出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒曾經(jīng)使用低價(jià)造成了消費(fèi)者的不信任，因此當(dāng)進(jìn)口葡萄酒通過(guò)政府補(bǔ)貼進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)時(shí)，加劇了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)逐漸形成進(jìn)口葡萄酒為主導(dǎo)的消費(fèi)格局。因此，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景越發(fā)普遍，使得消費(fèi)者更習(xí)慣消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。

關(guān)鍵詞： 春節(jié) 檔期 酒類(lèi) 消費(fèi)