隨著K-BRIGHT品牌退出中國市場消息不斷傳出，聯(lián)合利華旗下唯一自主研發(fā)品牌或?qū)⒄坳袊袌觥?月2日，北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌K-BRIGHT多個電商平臺旗艦店已關(guān)閉，淘寶部分在售商家正在低價清倉，并表示此后不會再售。

近幾年，中國美妝市場發(fā)展的不斷擴(kuò)大，成為各品牌角逐的主戰(zhàn)場，聯(lián)合利華也成為角逐者之一。不過，當(dāng)被寄予厚望的自研品牌折戟后，聯(lián)合利華能否依托于“買買買”策略在市場競爭中分得一杯羹還不好說。

退出中國市場

多個電商平臺旗艦店關(guān)閉、淘寶店鋪低價清倉……聯(lián)合利華旗下自主研發(fā)品牌K-BRIGHT似乎如網(wǎng)上傳出的消息一般正在退出中國市場。

2月2日，北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華旗下自主研發(fā)品牌K-BRIGHT在淘寶、京東、小紅書等電商平臺旗艦店均已關(guān)閉。京東、小紅書上K-BRIGHT品牌產(chǎn)品也均已下架，淘寶天貓上雖還有少部分K-BRIGHT產(chǎn)品在售，但多家淘寶店鋪客服表示該品牌產(chǎn)品正在低價清倉。

一家名為“巴黎小靜”的淘寶店鋪客服表示，該品牌產(chǎn)品目前在進(jìn)行清倉銷售，以后估計沒有了;上海左右化妝品專營店客服同樣表示，目前該品牌產(chǎn)品在進(jìn)行低價清倉。此前，K-BRIGHT極光瓶精華售價在300元以上，而目前售價僅為80元左右。

此外，K-BRIGHT官方微博、微信公眾號均已停止更新。

伴隨著上述情況出現(xiàn)的是近日以來不斷傳出的K-BRIGHT將退出中國市場消息。消息稱，K-BRIGHT將退出中國市場，目前正在進(jìn)行清倉處理。對此，北京商報記者聯(lián)系聯(lián)合利華進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

據(jù)了解，K-BRIGHT科倍麗是聯(lián)合利華于2018年推出的韓系輕奢護(hù)膚品牌，產(chǎn)品包括“極光瓶”精華、“小冰珠”凍干粉等明星單品，同時涵蓋潔面粉、爽膚水、乳液、面霜等細(xì)分品類，共11個SKU，產(chǎn)品價位在98-328元不等。

在剛進(jìn)入中國市場之時，K-BRIGHT科倍麗采用微信店鋪進(jìn)行首發(fā)，未第一時間入駐天貓和京東。對于線下渠道布局，雖組建了專屬運(yùn)營團(tuán)隊，但關(guān)于CS渠道的拓展計劃一直被擱置，并未真正推行，因此產(chǎn)品主要以線上銷售為主。在產(chǎn)品體驗方面，淘寶、小紅書以及微博多位網(wǎng)友反映產(chǎn)品體驗效果不佳，產(chǎn)品包裝設(shè)計“不合理”。而在銷售層面，K-BRIGHT此前銷售贈送潔廁靈的營銷方式被網(wǎng)友吐槽“奇葩”。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽表示，聯(lián)合利華品牌在消費者層面的定位更多在于日化洗護(hù)產(chǎn)品方面，而在美妝領(lǐng)域，聯(lián)合利華并沒有很出眾的品牌以及消費群體基礎(chǔ)?；诖?，就算自主研發(fā)推出像K-BRIGHT這樣的輕奢品牌，由于前期沒有一定的市場用戶基礎(chǔ)，所以很難發(fā)展起來。

靠“收購”打天下

隨著國內(nèi)化妝品市場不斷擴(kuò)大，中國已經(jīng)成為各品牌角逐的主要戰(zhàn)場之一，聯(lián)合利華也不斷推動旗下收購品牌落子中國市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2015年3月至2019年，聯(lián)合利華在美妝和個護(hù)領(lǐng)域一共完成了17次收購，針對買來的品牌，聯(lián)合利華也都悉數(shù)引入了中國市場。

2017年，聯(lián)合利華推動剛收購不久的高端彩妝Hourglass進(jìn)入中國市場;同年9月，聯(lián)合利華以22.7億歐元從貝恩資本私募股權(quán)投資公司及高盛集團(tuán)(Goldman Sachs)手中買下珂泊亞集團(tuán)，將AHC收入囊中，2018年推動該品牌在中國市場布局。2019年，聯(lián)合利華引入好萊塢高端護(hù)膚品牌KateSomerville;2020年引入34億元收購的高端護(hù)膚Tatcha。

在不斷收購的過程中，聯(lián)合利華也在逐漸調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，并向高端化布局。據(jù)了解，在眾多收購品牌中，涉及4個高端產(chǎn)品，包括REN、Kate Somerville、Hourglass、Tatcha。與此同時，聯(lián)合利華也在進(jìn)行一些低端、小個護(hù)品牌的出售。此前，聯(lián)合利華表示將出售一些體量小的個護(hù)品牌，以整理其投資組合，轉(zhuǎn)向增長更快的領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)人士表示，不斷精減低效益業(yè)務(wù)的同時，聯(lián)合利華通過收購一些輕奢美妝品牌不斷構(gòu)建自己在中國市場的美妝金字塔。

在2021年初，聯(lián)合利華與杭州高浪控股股份有限公司宣布成立合資公司GoUni(高優(yōu)逸)，聯(lián)合利華表態(tài)稱要與杭州高浪共同打造一支運(yùn)營新銳高端美妝品牌的中國本土團(tuán)隊，專注于海外新銳高端品牌的引進(jìn)與孵化。據(jù)了解，杭州高浪曾幫助寶潔、強(qiáng)生成功將多款品牌引入中國市場。顯然，收購引入依然是聯(lián)合利華的主題。

賴陽表示，收購策略，優(yōu)勢在于可以直接整合現(xiàn)有資源，而不用投入過多研發(fā)，迅速形成市場的推廣。但同樣也有著不可避免的缺點，這些品牌參差不齊，研發(fā)水平不一，產(chǎn)品質(zhì)量也不同，品牌與品牌之間以及與企業(yè)整體發(fā)展之間很難形成統(tǒng)一規(guī)劃，就像一盤散沙。甚至部分產(chǎn)品會由于質(zhì)量設(shè)計等問題面臨一定的風(fēng)險。

競爭加劇

作為聯(lián)合利華近年來唯一一個自主研發(fā)品牌，K-BRIGHT曾被寄予厚望。聯(lián)合利華中國區(qū)負(fù)責(zé)人曾對外表示，該品牌主要是為進(jìn)一步增強(qiáng)聯(lián)合利華在亞洲美妝市場及全球個人護(hù)理品類的專業(yè)地位。不過，隨著K-BRIGHT中國市場發(fā)展遇阻，這一希望也隨之落空。

自主研發(fā)品牌未能獲得較好發(fā)展，聯(lián)合利華只能將希望寄托于“買來的品牌”。目前，聯(lián)合利華收購的多數(shù)美妝品牌都已進(jìn)駐了天貓國際，除AHC銷量可觀外，其他產(chǎn)品銷量平平。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，高端護(hù)膚Tatcha品牌天貓海外旗艦店店鋪中，銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為493人。彩妝品牌Hourglass海外旗艦店中，銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為578人。

反觀其最大競爭對手寶潔旗下sk-ll旗艦店最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)為2.7萬人;Olay官方旗艦店銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為4.5萬人。相比較之下，聯(lián)合利華難言優(yōu)勢。

除外資品牌的挑戰(zhàn)外，國產(chǎn)品牌的崛起也對其形成一定挑戰(zhàn)。彩妝領(lǐng)域，完美日記2020年雙十一彩妝榜單排名第一，花西子緊隨其后。護(hù)膚品牌方面，珀萊雅推出的美白系列產(chǎn)品，淘寶月銷量基本在1萬左右，聯(lián)合利華旗下平均不足1000+的銷量同樣不占優(yōu)勢。此外，像日化老牌上海家化、丸美股份也在不斷布局中高端產(chǎn)品體系，新銳網(wǎng)紅品牌不斷崛起，聯(lián)合利華僅通過“買買買”的戰(zhàn)略布局并不容易。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，聯(lián)合利華在美妝領(lǐng)域，于消費者而言，沒有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，尤其與歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌相比，品牌認(rèn)知度并不占優(yōu)勢。此外，自主研發(fā)的缺乏，使其產(chǎn)品原創(chuàng)性不足，在美妝領(lǐng)域沒有形成自己的用戶積累。

同時，賴陽表示，聯(lián)合利華在洗護(hù)領(lǐng)域內(nèi)的認(rèn)知度太高，想要過渡到高端美妝領(lǐng)域，存在著一定的難度。其本身企業(yè)發(fā)展的定位性質(zhì)局限了聯(lián)合利華向美妝領(lǐng)域的發(fā)展。此外，因為沒有自主研發(fā)以及自主研發(fā)不足，企業(yè)很難形成自己的壁壘，也很難在長時間的發(fā)展中形成較強(qiáng)的競爭力。

北京商報記者 錢瑜 張君花

關(guān)鍵詞： 聯(lián)合利華 買買買策略