自上周六開始，北京市中小學(xué)學(xué)生全部進(jìn)入了寒假階段。而根據(jù)疫情防控要求，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)再次全面停課，這也給本就激烈的教培行業(yè)寒假招生增加了變數(shù)。1月28日，北京商報(bào)記者經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，多家在線教育機(jī)構(gòu)推出了面向寒假學(xué)員的雙科、三科聯(lián)報(bào)課程，在廣告投放方面也未松懈。而線下機(jī)構(gòu)經(jīng)過一年的OMO化轉(zhuǎn)型，也加快了應(yīng)對(duì)變化的速度。學(xué)而思培優(yōu)、巨人教育、高思教育等機(jī)構(gòu)在停課通知發(fā)布后，也第一時(shí)間將線下課程調(diào)整為線上小班課，爭取學(xué)員留存。在激烈的競爭中，誰將在寒假招生中站上“C位”?在線教育是否將迎來一輪新的增長?

首選在線小班課

受到疫情反復(fù)影響，北京市教委在上周發(fā)布通知，宣布自1月23日起，全市培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暫停一切線下培訓(xùn)和集體活動(dòng)。而在通知發(fā)布當(dāng)天，學(xué)而思、巨人學(xué)校、高思教育便宣布全面暫停線下課程，轉(zhuǎn)為在線小班課。由此可見，經(jīng)歷過一年的OMO轉(zhuǎn)型，機(jī)構(gòu)們加快了反應(yīng)速度，對(duì)線下線上的課程調(diào)整也更為迅速。

值得一提的是，在進(jìn)行線下課程轉(zhuǎn)線上時(shí)，在線小班課程成為眾多機(jī)構(gòu)的首選。“我們是從上周四開始轉(zhuǎn)線上課的，上周五上了最后一節(jié)線下課。”就職于北京某少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師李娉(化名)告訴北京商報(bào)記者，根據(jù)每個(gè)老師的課程安排，一般的線下課程，每個(gè)班次的學(xué)生數(shù)量在8-15人左右，轉(zhuǎn)為線上形式后，每個(gè)班次的學(xué)生數(shù)量也相應(yīng)縮減，目前都是維持在5-8人的小班狀態(tài)，同時(shí)，為了適配學(xué)生的年齡和接受程度，單節(jié)線上課程的時(shí)長也縮減到原來的一半。

“坦白講，轉(zhuǎn)為線上課之后，家長們對(duì)課程效果的關(guān)注度比以前更高了。”李娉表示，繞不過去的問題集中在課程效果、學(xué)生用眼上。“其實(shí)現(xiàn)在有很多只做在線教育的機(jī)構(gòu)，它們的課程價(jià)格要比我們便宜得多，家長們對(duì)這個(gè)問題還是很敏感的。所以轉(zhuǎn)成線上課之后，我們也只能盡量滿足家長的課程需要，有少量家長反饋不想上小班課，也給他們換成了一對(duì)一。”據(jù)了解，目前李娉所在機(jī)構(gòu)的排課表集中在年前，年后的課程安排還沒具體敲定。

指明燈智庫聯(lián)合創(chuàng)始人郁苗表示，從OMO體系轉(zhuǎn)型建設(shè)的角度來看，目前學(xué)而思的體系相對(duì)完善，“在學(xué)而思的體系里，從營銷到運(yùn)營，從技術(shù)到教學(xué)，基本上都實(shí)現(xiàn)了線下線上的融合。他們的班課可以轉(zhuǎn)化成小班課，小班課可以轉(zhuǎn)化為一對(duì)一”。

推出高課耗活動(dòng)

據(jù)北京商報(bào)記者觀察，自上周暫停線下培訓(xùn)的通知發(fā)布后，在線教育中概股迎來普漲。以跟誰學(xué)為例，截至1月27日美股收盤后，其股價(jià)已經(jīng)漲至142.7美元/股，市值達(dá)到340.3億美元。而除了股價(jià)上漲外，從1月初開始，各家在線教育機(jī)構(gòu)加大了在低價(jià)引流課上的投入，用試聽課打響寒假引流第一戰(zhàn)。其中，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫等多家機(jī)構(gòu)在寒假期間推出語數(shù)雙科提分特訓(xùn)班;斑馬AI課則將語文、英語、思維三科合并，推出體驗(yàn)課包。

實(shí)際上，李娉所在的線下機(jī)構(gòu)也將原本的線下試聽課轉(zhuǎn)為了線上形式，但取得的轉(zhuǎn)化效果并不明顯。“參加試聽課的家長人數(shù)變化不大，但報(bào)名的概率比之前低了很多。”

據(jù)悉，目前伴魚也正在籌劃今年寒假的布局情況。伴魚市場部負(fù)責(zé)人翟磊在接受采訪時(shí)表示，“可能會(huì)推出一對(duì)一的寒假課包，但AI課和伴魚繪本的課程設(shè)置和價(jià)格都不會(huì)有太大變化?？傮w來看，今年的情況相較往年來說變化也不會(huì)特別大”。

翟磊表示，寒假或?qū)⒊蔀榻膛鄼C(jī)構(gòu)進(jìn)行課程消耗的重要節(jié)點(diǎn)。“首先從內(nèi)容上來看，不管是教材還是教研，各家機(jī)構(gòu)在這些方面的儲(chǔ)備都已經(jīng)很完善了。寒假期間，學(xué)生的空閑時(shí)間變多，機(jī)構(gòu)更可能推出一些高課消、高課耗的活動(dòng)。”翟磊談道，“作為預(yù)付費(fèi)行業(yè)，只有用戶完成了上課這一動(dòng)作，教育機(jī)構(gòu)才算是真正獲得了收入。”

誰將站上“C位”

毋庸置疑，將用戶從低價(jià)體驗(yàn)課拉到正價(jià)課，才是機(jī)構(gòu)引流的關(guān)鍵。翟磊認(rèn)為，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來說，在進(jìn)行體驗(yàn)課到正價(jià)課引流的過程中，有三個(gè)主要影響因素。“第一點(diǎn)就是價(jià)格，不同價(jià)格的課程轉(zhuǎn)化率差距會(huì)比較大;第二點(diǎn)是品牌效應(yīng)，目前很多機(jī)構(gòu)在電視、地鐵站、電梯里打廣告，這會(huì)在消費(fèi)者心中埋下認(rèn)知，影響續(xù)費(fèi)或者轉(zhuǎn)化;第三點(diǎn)是后端的團(tuán)隊(duì)服務(wù)，后續(xù)服務(wù)的好壞也會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響，而且很多機(jī)構(gòu)包括我們，在銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)上的人員比重都是比較大的。”

目前，寒假生源爭奪戰(zhàn)剛剛打響，誰將站上“C位”還是未知數(shù)。實(shí)際上，教培行業(yè)的范圍廣、跨度大，全行業(yè)的壟斷巨頭很難出現(xiàn)，分層級(jí)的頭部選手們也都陷在拼存量、比增量的廝殺中。獲取流量的關(guān)鍵路徑之一就在于營銷。不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，為了爭奪寒假“C位”以及之后的“C位”，教培行業(yè)對(duì)營銷的投放還將進(jìn)一步加大。

而值得一提的是，對(duì)K12機(jī)構(gòu)來說，寒假和暑假既是消課高峰期，也是做好春季和秋季招生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為了獲取流量，K12機(jī)構(gòu)會(huì)更加注重營銷投放。在郁苗看來，在寒假、線下培訓(xùn)停業(yè)的雙重影響下，線上對(duì)于獲客的爭搶會(huì)更加激烈。“一般來講，學(xué)生在初次選擇某家機(jī)構(gòu)后，只要不出大問題，選擇續(xù)費(fèi)的概率還是比較大的。所以機(jī)構(gòu)寒假班的學(xué)生成為春季班正價(jià)課程學(xué)員的可能性很大，這也是機(jī)構(gòu)專注寒假獲客的重要原因。”

北京商報(bào)記者 程銘劼 趙博宇

關(guān)鍵詞： 在線教育 K12機(jī)構(gòu)