如今，無(wú)論是打開(kāi)電視還是走進(jìn)地鐵站，在線教育的頭部企業(yè)均占據(jù)著重要的廣告位置。尤其是站在風(fēng)口的K12在線教育機(jī)構(gòu)們不約而同地加大了對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投放力度，希望靠著“刷臉”在用戶面前增強(qiáng)自身的存在感。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛結(jié)束的各大衛(wèi)視2021跨年晚會(huì)上，包括作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、好未來(lái)(題拍拍)等多家頭部企業(yè)都進(jìn)行了廣告投放與贊助。而在晚會(huì)之外，冠名綜藝、節(jié)目植入、找明星代言都已成為他們破圈營(yíng)銷(xiāo)的重要打法。

爭(zhēng)搶晚會(huì)贊助

被網(wǎng)友戲稱為“人間清醒”的大張偉曾說(shuō)：“破圈就是上晚會(huì)。”盡管這一發(fā)言針對(duì)當(dāng)時(shí)參加綜藝節(jié)目的中國(guó)樂(lè)隊(duì)而出，但擁有大量流量和高認(rèn)可度的晚會(huì)無(wú)疑是最快建立知名度的通道之一。也正因如此，晚會(huì)也成為各大廣告主瞄準(zhǔn)的對(duì)象，作為在2020年飛速發(fā)展的行業(yè)之一，在線教育企業(yè)也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各大衛(wèi)視晚會(huì)的贊助名單中。

在剛剛結(jié)束的各大衛(wèi)視2021跨年晚會(huì)上，除了精彩節(jié)目和各路偶像的出鏡，身為廣告“金主”之一的在線教育機(jī)構(gòu)也頻繁出鏡。其中，作業(yè)幫贊助了東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，猿輔導(dǎo)則是與北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等展開(kāi)合作，好未來(lái)旗下的題拍拍成為B站跨年晚會(huì)的贊助商。有意思的是，此次教培品牌在晚會(huì)上的“露臉”，不再局限于主持人的口播中，以作業(yè)幫為例，品牌主題曲甚至成為了獨(dú)立歌曲節(jié)目被呈現(xiàn)。

毋庸置疑，2020年已經(jīng)成為在線教育的重要年份，一方面，在線學(xué)習(xí)觀念的深入和龐大的K12市場(chǎng)讓各家機(jī)構(gòu)踩在風(fēng)口上;另一方面，資本涌入頭部機(jī)構(gòu)也讓巨頭們開(kāi)疆拓土的步伐加快。依靠前期的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)把用戶市場(chǎng)爭(zhēng)奪下來(lái)，成為各家機(jī)構(gòu)的共識(shí)。

有投資人表示，在線教育品牌選擇晚會(huì)作為內(nèi)容投放的陣地，正是看中了晚會(huì)在短期內(nèi)能夠獲取到的大量流量和關(guān)注度。此外，跨年晚會(huì)的覆蓋人群廣，適宜在廣大K12家長(zhǎng)中進(jìn)行宣傳與傳播。

藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)在晚會(huì)進(jìn)行投放，其實(shí)是教育行業(yè)少有的通過(guò)全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立品牌形象的方法。“過(guò)去的傳統(tǒng)教育行業(yè)其實(shí)更偏向本地服務(wù)業(yè)，除了像中國(guó)東方教育、藍(lán)翔技校這樣需要在全國(guó)范圍招生的機(jī)構(gòu)，剩下的企業(yè)幾乎不會(huì)做這種全國(guó)范圍的品牌營(yíng)銷(xiāo)。”邱彥峰指出，目前在線教育的技術(shù)因素讓很多機(jī)構(gòu)有了不受地理限制的交付能力，所以無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)手段，還是營(yíng)銷(xiāo)能力都會(huì)變得更加多元化和體系化。

營(yíng)銷(xiāo)破圈

而在晚會(huì)之外，機(jī)構(gòu)們營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的渠道還包括社交平臺(tái)、綜藝節(jié)目、代言人效應(yīng)等多種方式。曾在暑期引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的廣告牌大戰(zhàn)已經(jīng)升級(jí)，變成徹底的投放營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。截至1月6日，據(jù)北京商報(bào)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，在線教育機(jī)構(gòu)們贊助過(guò)的綜藝包括《乘風(fēng)破浪的姐姐》《奇葩說(shuō)》《向往的生活》《跨界歌王》等多個(gè)大火節(jié)目。

此外，找明星做代言人也是機(jī)構(gòu)們的破圈方式之一。去年9月，王源成為網(wǎng)易有道詞典代言人;在此之前，以英語(yǔ)培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)英孚也找來(lái)胡歌來(lái)?yè)?dān)任代言人。除了明星們的加持與背書(shū)，近些年來(lái)，在以抖音為主的短視頻平臺(tái)上，出現(xiàn)了大量萌娃、家庭類(lèi)網(wǎng)紅，這一群體也成為教育機(jī)構(gòu)著力發(fā)掘的KOL之一，以求用短視頻等新的傳播路徑擴(kuò)大品牌影響力。

根據(jù)AppGrowing發(fā)布的《2020年度移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在2020年全年重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。同時(shí)，二季度和四季度是教培行業(yè)投放次數(shù)較多的時(shí)期。而在2020年度重點(diǎn)廣告主TOP100中，也有貝樂(lè)虎兒歌和伴魚(yú)繪本兩家機(jī)構(gòu)入圍。

同時(shí)，艾瑞咨詢此前發(fā)布《2020年H1中國(guó)教育行業(yè)廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，2020年上半年，綜合游戲類(lèi)綜藝和生活觀察類(lèi)綜藝是教培機(jī)構(gòu)的核心贊助對(duì)象?！秷?bào)告》同時(shí)指出，相較于強(qiáng)化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和提升產(chǎn)品辨識(shí)度，樹(shù)立品牌形象是教育類(lèi)廣告主更為關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)目的。

在邱彥峰看來(lái)，大部分在線教育公司的營(yíng)銷(xiāo)都分為兩部分，一部分是效果營(yíng)銷(xiāo)，另一部分是品牌營(yíng)銷(xiāo)，二者之間的關(guān)系是相輔相成的。“做效果營(yíng)銷(xiāo)如果有品牌背書(shū)的話，轉(zhuǎn)化率自然就會(huì)高一些。”

轉(zhuǎn)化路漫漫

不管從綜藝到晚會(huì)再到代言人，機(jī)構(gòu)們都在持續(xù)發(fā)力求出圈，但北京商報(bào)記者注意到，能參與進(jìn)這些營(yíng)銷(xiāo)PK戰(zhàn)的，往往都是獲得大額融資的頭部玩家，腰部或更小的機(jī)構(gòu)很難與之抗衡。而在在線教育行業(yè)獲客成本高企的當(dāng)下，機(jī)構(gòu)們通過(guò)在綜藝、生活場(chǎng)景、社交平臺(tái)等渠道進(jìn)行頻繁“露臉”，實(shí)現(xiàn)破圈，僅是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)大戰(zhàn)的第一步，后續(xù)的轉(zhuǎn)化仍是擺在機(jī)構(gòu)面前的難題。

指明燈智庫(kù)創(chuàng)始人呂森林在接受記者采訪時(shí)表示，教育機(jī)構(gòu)目前對(duì)晚會(huì)、綜藝的投放，對(duì)推廣在線教育模式來(lái)說(shuō)是有效的，“宣傳對(duì)市場(chǎng)的培育能起到比較大的作用，我們比較擔(dān)心的是過(guò)多投放之后，后續(xù)的服務(wù)能否跟上”。此外，呂森林告訴記者，在線教育領(lǐng)域的自有流量目前基本已經(jīng)被發(fā)掘得差不多了，未來(lái)機(jī)構(gòu)們的重點(diǎn)可能還是放在外部流量的轉(zhuǎn)化上。

在中關(guān)村教育投資管理合伙人于進(jìn)勇看來(lái)，目前進(jìn)行大量廣告投放的機(jī)構(gòu)集中在K12等領(lǐng)域，這一領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是較為成熟的市場(chǎng)，且頭部機(jī)構(gòu)們拿到了大額融資。“頭部機(jī)構(gòu)們?yōu)槭裁醋鐾斗?，就是因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)交叉了。實(shí)際上，從現(xiàn)在到短期內(nèi)機(jī)構(gòu)們投放的廣告就是巨頭在爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。”

而在投放之后，機(jī)構(gòu)還需進(jìn)行后續(xù)的獲客轉(zhuǎn)化，“機(jī)構(gòu)們首先通過(guò)廣告讓大家知道自己的品牌，后續(xù)引流還有試聽(tīng)課和低價(jià)課的方式，廣告會(huì)增加體驗(yàn)課的用戶數(shù)量，但最終向正價(jià)課轉(zhuǎn)換，就跟各家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)與口碑相關(guān)了。”于進(jìn)勇談道。

北京商報(bào)記者 程銘劼 趙博宇

關(guān)鍵詞： 在線教育 營(yíng)銷(xiāo)破圈